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传承与创新,月饼行业如何对接新国潮?

彭召会 中国食品报

Bakery China Talk焙烤新国潮——月饼专场近日在位于广东省广州市的陶陶居总店举办。此次活动由中国焙烤食品糖制品工业协会和北京贝克瑞会展服务有限责任公司主办,伊利专业乳品独家赞助,面包研修社协办。多家连锁饼店、焙烤食品生产企业、私房工作室等焙烤及相关行业企业的代表参与活动。此次活动由中国焙烤食品糖制品工业协会理事长助理、北京贝克瑞会展服务有限责任公司总经理林莉主持。

林莉在致辞中说,在当今追求时尚、注重颜值、关注体验的新消费价值观的背景下,新国潮在传承中创新发展,讲出年轻人愿意听、也听得懂的故事,打造出年轻人愿意买单的创意和品牌,与会嘉宾所做的精彩演讲,一定能为大家带来更多的智慧和启发。

月饼市场发展势头稳中向好

中国焙烤食品糖制品工业协会副秘书长、全国饼店委员会秘书长缪祝群在致辞中表示,2019年度全国月饼产量为30万吨,销售规模约200亿元;2020年受疫情影响,月饼销售情况产量和2019年基本相当,销量和盈利能力略有下降,但总体持平。所以,尽管受疫情影响,2020—2021年的月饼和中点,依然保持着稳中向好的发展势头。从目前来看,月饼市场呈现以下趋势。

一是月饼食品安全保障有力、产品质量不断提升。在每年由中国焙烤食品糖制品工业协会主办的中国月饼文化节期间,都会送检全国主要月饼企业产品。2020年,共抽检和检测101家企业的119种月饼,检测数据符合标准,总体质量好,产品合格率是100%。截至2019年,连续20年来,每年月饼检测合格率都在95%以上。从抽检结果来看,月饼行业保持稳中向好的趋势。

二是产品品类日益丰富,不断追求营养健康。近年来,为了体现产品的个性化、追求时尚热点、在满足消费者的不同口味需求,生产厂家在保证传统优质产品的供应的前提下开始不断研发新口味,并逐渐被消费者喜爱。在多样化的口味创新中,在继承传统中式产品特点的前提下,运用巧克力、奶酪等西式原料赋予中点新的内涵。“中点西做”将是未来行业的发展方向。近年来,中国消费者对营养健康的意识日益增强,营养均衡、减盐、低脂、低糖的理念也深入人心。另外,随着时代的发展和月饼产品的更新换代,月饼相关标准也做了修订,比如营养标签、标识等。所以也特别提醒各月饼生产企业,尤其是中小企业要学习研究行业的标准法规、标签管理等。

三是品牌效应展现,市场集中度提高。月饼是传统行业,近年来尤其是2020年的疫情后,无论连锁门店,还是糕点生产企业,均呈现“强势品牌越强势”的趋势,市场集中度提升。在多年平稳增长的趋势下,有些企业增长达10%—20%。所以在多变的市场环境下,企业如何突破创新获得更大市场占有率,尤其是新零售时代,如何有效利用互联网手段、数字化营销搭建企业的数字化平台、提升整体的运营效率,在行业的红海中实现行业突围和异军突起?将是企业面临的新考验。

四是国潮渐涌,IP联名助力企业拓展新的增长点。相关数据显示,从2011—2021年的10年中“国潮”词热搜程度上涨了528%。国潮概念的盛行,展现了国人对中国科技、经济、文化等方面的全面自信。从对国潮热搜的数据中可以看到,80后是推手,90后是国潮的购买主力,00后是未来。国潮的盛行是天时地利人和的必然结果。天时是中华民族文化自信的回归。尤其是自疫情以来,全国上下团结一心共同抗疫更是激发了全国各族人民的民族认同和文化自信。地利是中华五千年来的丰富文化宝藏。有数据显示自2009年起,故宫博物院参观人数每年增加100万,2019年全年参观人数突破1900万。文化类的节目,传统国家宝藏、上新了故宫等推动了传统文化被大家广为认知,其中国家宝藏第二季播放次数达到8亿次。这么多推手在助力国潮国风,行业如何借势这些趋势和渠道加快发展?需要全行业深入思考。如陶陶居等企业所做的文创,不仅赋予了产品和品牌更多文化内涵,让产品和包装更加精致典雅、诗情画意,同时也提升了产品附加值。

五是电商渠道发展呈现井喷态势。2020年,根据阿里巴巴电商数据,月饼销售季合计销售额较2019年有大幅提升,而且是量价双双提升,2020年月饼销售4225.2万件,较2019年上涨21.5%。线上月饼销售额超过30亿元,且平均单价71.2元,较2019年涨了8.7%。目前,在阿里巴巴全网月饼品牌注册数量有1203个,仅占全国整体糕点生产企业数量的10%左右。建议企业要勇于突破自我,尝试更多新渠道,尤其是电商渠道。除了主流电商平台之外,还有其他线上渠道,如抖音、快手等,也为月饼销售提供可观的曝光度,为企业提供了新的流量入口增长点。考虑到主播直播带货费用过高,建议企业或品牌可以考虑自己或者员工进行直播,经过一定时间的努力也可以达到粉丝和流量的累积。“月饼是个载体,1/3是产品,1/3是文化,1/3是情感传承。中国焙烤食品糖制品工业协会愿意和行业企业携手,共同把行业做好、把月饼做好。”

此次活动的独家冠名赞助商、伊利集团奶酪事业部B2B营销系统副总经理黄延平说,所谓国潮,本质上来讲就是从产品和故事消费向情感消费的升级现象。国潮受背后的主要消费人群驱动,即以90后、00后群体为主。对这一人群来讲,国潮不是简单的传统文化的复刻,而是带着有新鲜感、有温度、有深厚文化底蕴和有着强烈共鸣的消费体验。因此近年来,本土品牌尤其是老字号本土品牌的消费热潮持续升温。这一火热趋势从业务上可以看出:从去年四季度开始,伊利生产的黄油、淡奶油和马苏里拉等东方灵感系列销量大大提升,以淡奶油产品为例,近几个月的销量大幅增长。这也显示了消费者和专业客户对于国潮和国货产品的认可。

协办单位面包研修社创始人王子在致辞表示,中国国际焙烤展论坛自2019年开办以来,面包研修社一直致力于协助主办单位组织和举办各地的活动。希望面包研修社和协会一起助力推动行业的发展。未来的烘焙时代是多元化的,将有更多的跨界和突破,面包研修社也将持续服务于进入烘焙领域的企业。

国潮不仅在于传承更要创新

在论坛上,京东零售大商超全渠道事业群生鲜业务部肉禽海产部总监杨武做了经验交流和分享。杨武介绍,从数据来看,低温月饼销量呈明显的增长趋。随着小家电、小烘焙器材的深入,在疫情期间烘焙半成品、烘焙类原料、烘焙加工用品也呈爆发式增长。随着京东冷链化的布局越来越完善,低温月饼和月饼半成品将迎来更快的发展。综合京东和尼尔森数据得出食品线上线下趋势:第一,健康为王,瘦身纤体。零脂、益生菌类、低钠类、低糖或零糖等都是这一趋势下的关键热词。食品不仅仅是吃,大家更专注的是食品的品质。第二,网红新兴,创意无边。一些网红产品都是国内自主品牌、自主团队从中国悠久的历史中挖掘而来。第三,天然养肤,成分专攻。根据2020年的统计数据,除了常规的常温品牌爆款,低温月饼的增速非常明显,低温月饼包括冰淇淋月饼、冰皮月饼、半成品月饼。京东通过营销联合、用户运营、非中心化流量、POP聚焦、产品共建等五方面,并依托京东大数据做底层数据支持,让产品更适合消费者,让消费者买到更想买的产品。

广州陶陶居食品有限公司总经理庞光胜在发言中说,餐饮是最具有国潮味的载体之一,其中可以投射出我们对于月饼、对于整个国潮的理解。陶陶居餐饮有两个特点:一是对食品出品要求苛刻;二是对环境服务要求苛刻。国潮就是文化的潮流。在不断地尝试把包装和食品变成艺术品,可以看、可以吃、可以玩的艺术品,这样年轻人才能更喜欢。作为老字号,陶陶居从2012年开始就秉持着开放的态度,与多个伙伴进行合作。开放、共建、共享、跨界合作是国潮创意的源泉。与时俱进是最好的传承,拥抱年轻人才有更好的未来。近几年,陶陶居也在国潮的路上不断尝试创新。2016年,推出了男款和女款月饼;2017年,和环球影业的小黄人合作开发的产品,一年卖出十几万盒;2019年,携手北京颐和园开发了百鸟朝凤画面的包装,并获得当年天猫文创第一名,是成功的典型案例之一。

伊利专业乳品品牌市场研究负责人沈丽丽以“从月饼说起国潮应用之道”为题做了演讲。她说,伊利在国潮方面非做了很多方案和服务。月饼市场本身是一个非常成熟的市场,时令性鲜明。数据显示,月饼主要集中于中秋前一个月左右时间有最高峰的销售。线上购买月饼最多的区域集中在北京、广州、南部沿海、东部沿海和四川区域。线上购买月饼的人群以女性占比更多,40岁以下人群能占比超过近八成,所以月饼本身是全家福类的产品,不是针对年轻人群,而是全部年龄段的人群。对于线上消费者,最关注的是新鲜、口味、包装尺寸和健康。从玩家上看,传统品牌如广州酒家、稻香村、美心、华美仍是主流,新玩家搅动市场,比如陶陶居从老字号品牌做新国潮结合。

另外,还有很多新玩家捧出很多网红月饼品牌和产品。大家共同推动月饼市场面向更年轻的人群。月饼创新的维度可以是口味上的创新、食材上的创新、外形上的创新和包装、营销上的创新;关于国潮,可以有如下主题应用:不时不食、怀旧复古、中式养生之药食同源、中国故事、地域文化复兴等。伊利专业乳品有专业的乳制类产品市场经验,同时也有完善的全球供应链体系,以及具有创新机制的营销团队、储物团队、市场洞察团队、推广团队、销售团队、品牌团队,可以为行业提供完整的专业解决方案。

标签: 月饼

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