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巨头接连入局 羊奶能否成就一个“牛市”

彭召会 中国食品报

伴随着新生儿人口数量的持续走低和新国标出台,我国婴幼儿羊奶粉市场进入存量竞争时代。与此同时,随着人们对羊奶认知度的不断提高,近几年我国羊奶消费市场日趋成熟。数据显示,从2015年开始,羊奶粉以每年30%的复合增长率扩容,截至2020年,我国羊奶粉市场规模已逾百亿。

羊奶市场的火爆,吸引了品牌企业争相入局。5月16日,澳优乳业在其品牌佳贝艾特经销商大会上表示,2020年,以佳贝艾特为代表的配方羊奶粉销售额为31.06亿元,同比增长8.8%,未来10年的销售目标将增至100亿元。5月18日,陕西红星美羚乳业股份有限公司发布羊奶最新研究成果:羊奶A2蛋白。

羊奶市场规模迅速增长

作为更接近母乳分子结构的乳品,羊奶好消化、易吸收,在短短几年内,迅速抢占以牛奶为主的乳制品市场。同时,随着近年来多家乳品企业进军婴配羊奶粉市场,使原本的羊奶市场格局发生了重大变化。业内人士表示,2021年将是羊奶产业竞争格局的重塑期。

据不完全统计,目前国内市场上的羊奶粉品牌已经超过100个,其中通过配方注册的有90款,还有一些品牌通过跨境购形式进入中国市场。而在佳贝艾特、蓝河等企业的带动下,伊利、健合等传统乳企巨头都纷纷加入羊奶粉赛道,市场规模迅速增长。

业内不少专家学者对羊奶市场持积极态度。国际奶山羊协会主席、陕西省奶山羊产业技术创新体系首席科学家曹斌云表示,“羊乳行业将成为下一个千亿级风口。”

在一片蓝海市场下,各个乳企都想在羊乳市场分得一杯羹,市场不断扩容、品牌不断增多,众多企业近年来的接连布局也印证了羊奶的大趋势:2011年,澳优集团旗下佳贝艾特婴幼儿羊奶粉进入中国市场;2013年,飞鹤3亿元收购关山乳业(羊奶粉企业),并先后推出纽贝佳、小羊秒可、佳瑞秒可等羊奶粉产品;2017年12月,蒙牛旗下雅士利集团注册“朵拉小羊”婴幼儿配方羊奶粉;2019 年11月,健合集团发布羊乳蛋白配方奶粉;2019年12月,伊利旗下新品——金领冠悠滋小羊婴幼儿配方羊奶粉上市。2020年乳企的动作之大更是前所未有。2020年年底,国内最大的羊奶粉加工项目在青岛莱西市奠基开工,投资方宜品乳业集团计划筹建标准化奶羊养殖场200处,奶羊存栏200万只。

羊奶或能抢占婴配粉半壁江山

据AC 尼尔森数据显示,2019年上半年,国内婴幼儿奶粉总体同比增速为9.4%。其中羊奶粉的增速达 30.8%,有机奶粉、普通婴儿奶粉分别为16.8%、10%。羊奶粉以30.8%的增速位列婴幼儿奶粉增长榜首,这无疑向整个乳制品市场释放出一个新的信号——羊奶粉品类红利期到来。

“希望我们与同行一起,用3年的时间,让羊奶粉整体市场规模突破200亿元,共创羊奶粉的主流时代。”近日,佳贝艾特中国区CEO李轶旻表示,虽然羊奶粉市场的增长面临人口红利逐渐消失,消费者需求不断变化等重重挑战,但在孕婴童市场,奶粉生意占比还在提升,中高端及高端奶粉市场增长最快,羊奶正以领先大盘3倍的增速在领跑。

澳优董事长颜卫彬也对外宣称,“如果不把‘牛’和‘羊’分开看,只把羊奶粉看作一种奶,那么就没有‘天花板’。”

“快消品产业每年以30%的速度增长的并不多,但是羊奶做到了,羊奶市场的未来大有可为。”红星美羚董事长王宝印对羊奶市场的未来充满信心。

北京先行营销咨询有限公司总经理王力纬在《2021羊奶产业新趋势观察与差异化发展建议》报告中也指出,基于羊奶本身优势基础及发展潜能,加上外部优渥的市场环境,羊奶完全有可能切分牛奶30%—40%的市场份额,甚至能抢占婴配粉市场的半壁江山。

羊奶处于残酷横向同质化竞争时期

然而,与成熟度极高、覆盖面极广、渗透率极深的牛奶粉市场相比,无论是从上游奶源数量、中游企业集中度还是下游销售渠道来看,羊奶长期受制于产业链发展不完善等一系列产业发展阶段问题,目前,行业仍处于发展的初级阶段。

“羊奶现在还不处在所谓高速发展时期,而是残酷横向同质化竞争时期。”对此,乳业专家宋亮指出。

众多业内人士也认为,羊奶的整个产业链比较初级,还处于上游农户散养、中游收奶加工、下游包销的产业链分散时期,真正能全产业链运作的微乎其微,产业链运作效率低下。

宋亮分析认为,首先从羊奶行业的上游来看,奶山羊存栏量、年产奶量仍然很低。据农业农村部的数据显示,2018年我国奶山羊存栏量仅有518万只,年产奶量仅有100万吨。在产奶量上,仅相当于2002年牛奶产奶量的1/13。从整体来看,上游整体还存在奶源短缺情况。

产品方面,目前广为消费者熟知的只有婴幼儿配方羊奶粉,成人羊奶粉、液态羊奶等产品虽有部分企业涉足,但是始终没有大单品出现,普遍面临品牌影响力不足的问题,无法通过品牌势能拉动渠道销售,加深与消费者之间的互动,无法担当起对羊奶市场的教育和拓展重任。

“在潜力如此之大的羊乳市场空间里,产品创新严重不足,多数羊乳企业都是以高利润的婴幼儿配方羊奶粉为主打产品,缺乏广大消费者喜闻乐见的主力产品。”专家的看法如出一辙。

此外,国内消费者对羊奶价值还没有充分认知。虽然随着羊奶脱膻技术的成熟,羊奶的味道逐渐被人们所接受,但是就消费者选购原因来说,普遍都是因对牛奶粉过敏才转而选择羊奶粉。

完整的供应链体系是胜出关键

王力纬认为,从消费者认知度、上游奶源数量、中游企业集中度,下游销售、渠道情况来看,虽然羊奶还处于发展的初级阶段,但是在这一阶段下,羊奶已经切分了整个乳业5%的市场规模。但是基于羊奶的发展现状来看,想要占据婴配粉的半壁江山还有很多的路要走。

对于未来,宋亮认为,羊奶面临的竞争主要是供应链体系竞争,与渠道真正维护好利益分配关系等。“供应链完整强大,低成本高效率竞争必然优胜”。此外,羊奶粉企业应保持柔性的价格体系,给予渠道商足够的利润空间,控货稳价。当新老竞争者一同出现时,比拼的是企业供应链体系和资源控制能力。同时,应加快线下地推和活动模式内容创新,加大C端引流投入,考虑大力推进母婴店线上直播,培养母婴店网红人设,提升线上直播和线下专业地推活动的充分结合。

羊奶粉未来的研发重点应该向成人粉及全家营养方向发展。这就需要进行深入的市场和消费者调研,找到具有市场潜力和受众基础的产品形态,但要准确判断和甄别,因为消费者对羊乳的接受程度会随着认知的不断加强而发生转变。”

王力纬则认为,羊奶产业实现扩容,要停止羊奶企业间的“内耗”,要向整个乳业“要市场”。加强消费者认知教育,开创大单品,找到一支能够快速走量、广泛建立消费认知的产品。此外,还需要丰富羊奶的花色品种、增强便利性、深耕差异化细分市场。同时,产业链降本增效,从而降低产品零售价格,强化产业链运作能力。

向牛奶市场要扩容、要增量,向消费者传递羊奶价值,是所有羊乳企业未来共同的战略任务。随着羊奶产业链的不断完善,消费认知的不断提升,羊奶的“牛市”已在加速到来。

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