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“猫爪杯” 能助星巴克一臂之力吗?

纪树刚 中国食品报

   喵喵一叫,黄金万两,猫爪一挠,顾客盈门。从带着帐篷排队到动手争抢,从线上秒杀到成倍翻炒,星巴克借“猫爪杯”重新将人们的视线带回到自己身上。而这,也让深陷瑞幸、Costa包围战的星巴克暂时舒了口气。

  猫爪杯外部以樱花为点缀,内壁以“猫爪”为造型,倒进有颜色的饮料后,能看到一只萌萌的小猫爪。虽然“猫爪杯”是近日的突然走红,但其实,星巴克的创意咖啡杯由来已久。

  自1997年推出首款限定红色圣诞杯以来,星巴克坚持做“杯子营销”,除了圣诞杯,还有季节限定款、城市限定款、联名合作款等层出不穷的新花样,从而将杯子玩到了极致,进而将咖啡杯变成了星巴克文化的传播载体。近些年开始流行的文创美食与之有异曲同工之妙。

  尽管星巴克否认“猫爪杯”属于饥饿营销,但是歪打正着也好,是蓄意谋之也罢,星巴克借助“猫爪杯”重新唤起国人的注意却是不争的事实。咖啡消费正在中国快速增长,而Costa、瑞幸等竞争者也正对星巴克这一老牌势力产生围剿,杯子销售虽然只是副业,但对星巴克来说,猫爪杯的火爆对挽救星巴克帝国而言至关重要。2019财年第一季度的星巴克财报显示,在中国市场,星巴克的销售仅增长1%,而这还是归功于2018年11月部分饮品价格的上调。

  与业绩增长乏力相关的,则是星巴克的“第三空间”模式不再对年轻人有吸引力。曾几何时,星巴克的舒适的空间感让很多消费者趋之若鹜。但现在,星巴克也不得不选择联合饿了么推出外卖业务。

  自身发展陷入瓶颈的同时,整个连锁咖啡行业也在发生迅猛变化。竞争对手越来越多,越来越强大,都让星巴克应接不暇。2018年8月,可口可乐收购了与星巴克定位基本重合的竞争对手Costa,对星巴克的影响不言而喻。而与此同时,瑞幸、连咖啡这类“新零售咖啡”,通过“低价冲击+外卖配送+碰瓷营销”的模式,也冲击了星巴克的消费人群。还有正在逐步进入中国市场的韩国、日本、加拿大的国民咖啡等。不仅如此,全家、7-11等24小时便利店都开始销售咖啡,通过更便宜的价格、更方便的购买,拉拢了很多口味并不是很刁钻的原星巴克消费者。

  当然,虽然星巴克正面临诸多问题,但其竞争对手们也不是毫无压力可言。瑞幸斥巨资烧钱打下了江山,却一直不能盈利;连咖啡在今年春节前后的关店比例甚至达到30%至40%;日本国民咖啡品牌Doutor coffee在周末甚至也客流稀少。

  对于星巴克而言,如何从这次的“猫爪杯”意外火暴中得到启示,借助“猫爪杯”让更多年轻人重新认识星巴克,从而像2009年推出星冰粽、2016年推出“女神月饼”一样,让自己的产品和品牌更特别,继续引领中国的咖啡市场,是星巴克更需要思索的。

    (连荷)编辑:纪树刚

标签: 猫爪杯 星巴克