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40年800家门店 “李先生牛肉面大王” 掌门人不能说的秘密

纪树刚 中国食品报

  提起国内最早的大型餐饮连锁品牌,很多人首先想到的是外来的麦当劳、肯德基,殊不知有一个品牌还先于麦肯出现,那就是“美国加州牛肉面大王”(“李先生牛肉面大王”前身),当时其风头之劲盖过麦肯。

  如今40多年过去了,这个品牌还好吗?本期《洪波高端访谈》专访其掌门人张林兵先生,带你了解这个品牌几十年的风风雨雨。

  《洪波高端访谈》周刊

  栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人)

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  1972年诞生于美国的中式快餐品牌,于改革开放后进入中国,成为国内最早的中式快餐连锁品牌,如今在全国150多个城市拥有800多家门店。它,就是李先生牛肉面大王。

  张林兵谈中式快餐发展

    1987年花15万美金开一家面馆

  “花15万美金开一家面馆,当时我觉得舅舅肯定是脑子有问题。”张林兵多次说道。

  那是1987年,1美金相当于3.7元人民币,他的舅舅是“美国加州牛肉面大王”(以下简称“牛肉面大王”)的创始人李北祺先生。

  在张林兵的概念里,开面馆就和街边那些夫妻小店一样,最多也就需要2万元人民币。而舅舅这个举动,让他觉得相当不可思议。

  张林兵原本并不怎么上心舅舅的面馆,只是偶然一次路过,不禁让他大吃一惊,店里生意好得不得了,等位的长龙折了几个弯。

  后来他了解到这样的排队不是一天两天,而是每一天,就连半年后(1987年12月)首家入驻中国的世界知名洋快餐店,同样开在这条街上仅相隔数百米的“肯德基”,其排队情况都无法与之相比。当时牛肉面大王平均一天的翻台率超过30次,排队两三个小时成为常态 。

  这家面馆环境敞亮干净,一下子就和市面上的其他面馆拉开了距离。而且一斤生面粉和一斤生牛肉就做3碗面,这样的“大碗面条大块肉” ,自是比牛肉少得可怜的兰州拉面和只有小碗的担担面,更适合做正餐,也更吸引北方人的眼球。而这样一碗分量十足、汤头味道上好的面,仅仅只需要2.8元。

  不过,张林兵后来才知道,吸引顾客的不仅是因为份量,秘诀更在于后端设备。当时店里所有的现代化设备,如后厨的冰柜、展示柜、装修材料都是从美国原装进口的。他也终于明白为何舅舅开一家店要花费如此巨资:没有先进的设备,没有先进的理念,这碗面的纯正品质难以持久。

  而这背后的原因,得从创始人李北祺先生的出生背景以及在美国的创业经历说起。

  改革开放后,国内经济复苏,李北祺先生决定回国投资,于是有了我们前面所说的北京东四西大街的第一家门店。

    开创中式快餐连锁经营先河

  舅舅的面馆经营有方,管理独到,生意红火,让张林兵越发感兴趣。而此时自己的工作又遇到瓶颈,最终他决定加入团队,而舅舅也以副经理一职来欢迎他。

  “说是副经理,其实是上夜班,最辛苦那个。”等店里晚上打烊后,张林兵就开始为第二天的开市做准备。他还清楚地记得那时每晚要熬煮400多斤牛肚、1000多斤牛肉,场面相当壮观。

  在舅舅的熏陶下,张林兵尤其注重“标准化”,一边熬制牛肉一边摸索出品品质的方案,在牛肉面大王第二家店开张时,他就开始设计分配调料包,并亲手编订了第一本员工手册。

  而这个拥有美国基因的面馆品牌,不但成为彼时新潮、国际化的象征,更开创了中式快餐连锁经营的先河。

  上世纪90年代,牛肉面大王在国内蓬勃发展。1993年在北京开出27家门店,90年代末在全国开店达到200多家。此外,还在北京、河北、山东、辽宁开设大型现代化中央工厂,实现了诸多开创性举措。

  随后的10年,牛肉面大王继续高歌猛进。

  这源于品牌底子深厚,也源于张林兵的大胆作为。2001年,张林兵从李北祺手里接过牛肉面大王的大旗,成为新的掌门人。他全力打造供应链,为品牌真正建立了系统,实现了全流程管控。

  在当时国内快餐仍处于手工作坊的年代,牛肉面大王的面粉、牛肉已经完全实现标准化,精确到每块牛肉重量偏差不会超过1克,并且在软硬度、形状等各方面完全统一。

  工业化、标准化成为牛肉面大王高速发展的引擎,截至2008年总共开出400多家门店,足迹遍布华北地区的火车站、高铁站、飞机场、街边、社区等。可以说,华北处处都能看到牛肉面大王的身影。

    品牌更名悼念李先生

  2008年并不只有强劲扩张之喜庆,更有李先生离世之悲恸。这一年,牛肉面大王创始人李北祺先生去世了,而公司品牌则更名以示悼念。

  由于“美国加州牛肉面大王”的名字涉及国家、地域,迟迟注册不下来,结果造成山寨横行。最终张林兵忍痛放弃用了16年的品牌名,更名为“李先生牛肉面大王”。

  这是张林兵对商标注册问题的解决方案,更寄托了他对舅舅的深切悼念和无限缅怀。

  品牌更名会引起加盟商的质疑甚至反对吗?很奇怪,并没有。这源于它特殊的加盟模式。张林兵透露,李先生牛肉面大王的加盟几乎都是他与友人的合作经营,并不是面向社会的开放性加盟,所以每当总部战略有所调整,加盟店都能给予相应的支持。

    10年慢速前行之痛

  基因好,底子厚,还跑得快。如果按照这样的走向,李先生牛肉面大王也许会很快成为中式快餐巨头。然而这头跑了30多年的骆驼似乎疲惫了,以致于在接下来的近10年内仅是缓慢前行。

  “时代变了,快餐变了,而我却没变,这很可怕。 ” 回忆起过去这些年没有紧跟时代,他十分懊恼。

  这些年餐饮之巨变大家有目共睹,其中快餐业态的改变更是颠覆性的。从消费者认知上,过去的新潮时尚,在今天看来显得稀松平常甚至是低端;而从从业人员来看,过去多数努力打拼求生存的夫妻,如今已变为降维打击的大财团。

  痛定思痛,他鼓起勇气在2016年对品牌进行全面改革。

    重整旗鼓,全面改革

  牛肉面大王存在最大的问题就是消费群体“老龄化”,其顾客绝大多数是80后、70后甚至年龄更大的群体。想要吸引新一代消费者的关注,改革势在必行。

  1 丰富产品

  产品上经典与新品共同推出,并加大力度开发米饭产品及其它休闲产品。这是基于午市、晚市经营比例发生的改变所做的调整。

  过去午市、晚市的销量平分秋色,而现在几乎是七三开,原因是顾客不太愿意在晚上吃快餐了,他们更倾向于休闲体验,为此牛肉面大王全新推出了羊肉烤串、炸串串、椒麻鸡、捞汁蔬菜拼盘等40款配菜及饮品。

  2 改造空间

  年轻一代有新的审美,李先生牛肉面大王也正在努力开展空间创新升级,以北京海淀黄庄店为例,新的空间则充满了吸引年轻消费者的审美元素。

  3 升级模式

  实际上,产品和环境更新只是形式,本质上更是模式的迭代,李先生牛肉面大王正在进行探索,将纯快餐转向轻正餐模式 。

  4 互联网营销

  李先生牛肉面大王正在努力尝试拉新。2018年双十一策划的“红与黑”售卡活动,就是拉进品牌与年轻消费者距离的一次重大尝试。

  一夜之间在天猫卖出3.5万多张卡,合计共售出16万碗牛肉面,交易总额达到196万元。购买人数达33219人,其中新用户占65%。

  5 拓展子品牌

  他们还在拓展子品牌“牛叨”,将中国、亚洲乃至世界的牛肉吃法集于一身,其野心是做牛肉产业链的布局 ,使原有的供应链得到更好的平衡。

  结语

  早于麦肯,又曾红过麦肯,开创了中式快餐连锁经营的先河,无疑李先生牛肉面大王创造了那个时代的辉煌。然而餐饮是一条漫漫长路,一旦松懈就可能被时代抛弃。

  幸好,如今的李先生牛肉面大王已经重新踏上征程,火力全开。在近日举办的“2019中国餐饮营销力峰会”上,李先生牛肉面大王荣登“2019年中国中式快餐十大品牌榜”。

  我们期待在全国150多个城市拥有800多家门店 的它,在不久的将来能展露出全新的一面,也期待它能再创辉煌。

  未来,李先生牛肉面大王还将全力做大牛肉事业 ,重点布局牛肉产业链 ,与澳洲等世界知名牛肉厂家合作,立志成为专注于牛肉的专家,为国人打造一个健康牛肉品牌;此外还将对牛肉快消品及新零售做全新的探索和突破。

标签: 李先生 牛肉面

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